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1997年夏天，时任朗讯科技贝尔实验室公关部经理的杨伯宁去内蒙古旅游。在一处滑沙场上，杨伯宁遇上一群当地小孩，其中一个突然指向杨伯宁腰间的中文传呼机：“摩托罗拉!”这一举动让杨伯宁惊诧不已，要知道，9年前这样一个中文传呼机售价超过2000元，哪怕在大城市这也是一个尚未普及的商务类电子产品，何以在这样一个地方被一个小孩一下子叫出具体品牌来？后来才知道，原来在当地有一所摩托罗拉希望小学。
通过企业公益活动，居然可以将品牌渗透到传统的广告、公关和活动根本想都不敢想的地方去。“他或许买不起这个产品，甚至压根儿不知道这个产品的功能，但他对这个品牌的认知却是实实在在的。”在一般营销行为只能增加知名度却对美誉度提升无力时，公益营销无疑是更好的选择。
近年来，公益营销也开始在照明行业轮番上演，有人说，这是照明企业开始学会作秀，也有人说，这是照明行业走向成熟的标志。当前国内照明行业的公益营销水平究竟如何？公益营销又给照明企业带来了什么？
尴尬现状
2007年初，由国家民政部担任指导单位的“2006中国大陆慈善家排行榜”，世纪金源集团董事长黄如论以16170.95万元的捐赠额蝉联第一位。1.6亿元，这绝对不是一个小数目，因为在另外一份“2006跨国公司在华捐赠排行榜”中排名前三位的索尼（中国）、飞利浦电子和星巴克咖啡的捐赠额加在一起也不到1.4亿元，而整个榜单中的42家跨国公司在华捐赠数额合计也不过4.2亿元。从统计数字来看，国内企业，特别是民营企业才是今天中国企业公益和慈善事业的主力军。
然而，尴尬的是，在一般人印象中投身公益事业的仿佛总是跨国公司，似乎跨国公司对公益事业总是慷慨而积极的，国内企业却总是吝啬和消极的，这其实完全是一种误解。“统计数字和常识上的巨大反差至少说明了两个问题，一个是跨国公司在其成熟的企业社会责任体系下，捐赠的数额决定于其整体战略的需要，并不一味求多；二是跨国公司在事后都做了良好的公关和宣传，而国内企业却做了好事不留名，成了无名英雄。”时任《公益》时报主编的刘佑平对记者说。
另一方面，对于进入中国市场的跨国公司而言，除了常规的提升形象、品牌和声誉等作用之外，公益营销还有着更为深远的意义。尽管全球化的概念早已深入人心，但文化的差异无时无刻不在影响着跨国公司深入中国市场的进程。特别是在跨国公司进入中国初期，此时谈论企业文化和理念很难在短时间内获得消费者的认同，但“为善”是没有文化和国界的区别的。从公益入手，跨国公司以这种成本更低的方式获得了中国消费者对品牌和产品的认同感。照明行业的国际巨头飞利浦就是其中最好的案例。
企业公益不等于公益营销
随着中国加入WTO，跨国企业带来的先进的公益事业理念不仅促进了中国公益事业的发展，也带动了中国企业公益意识的提升。而在中国照明行业，近年来，公益营销事件也频频出现。欧普照明向广东省青少年事业发展基金会捐款，资助“希望工程”；为浙江缙云“关心下一代”工作委员会助学工程捐款；与国际狮子会合作，为井冈山革命老区失明老人实施白内障复明手术，扶助广西地区灾民重建家园，帮助广东灾区儿童重返校园；组织员工为“东南亚海啸受灾国献爱心捐款”，以及去年5月20日全国助残日的当天，在中央电视台“爱心总动员”节目现场为脑瘫患儿现场募捐。
另外，华艺照明“希望之光”大型公益促销活动，每购买一款华艺照明指定灯具，将有5分钱捐给失学儿童；去年9月13日，广东惠州雷士光电科技有限公司副总经理殷慷先生代表公司向平罗县30所学校捐赠了价值30万元的节能照明产品，用于改善平罗县贫困学校的照明环境和节能健康问题；雪莱特光电携手央视《节能半小时》栏目开展捐赠节能灯系列活动；SOK一元征评活动，关爱弱视儿童等等。
从这些公司在公益项目的选择来看，多数企业选择的公益项目多半是教育、救灾和当地的基础设施建设。除少数几家大型的照明企业以外，多数企业还未将企业公益纳入到企业整体战略当中来，很少有企业能站在企业整体战略的高度作一个长远的规划，更多的是一种纯粹的情感行为而非理智行为。从这些企业的市场表现形式来看，它们“已经开始运用公益营销这一手段，影响市场终端消费者的购买意向，稳定经销商的信心”。SOK品牌主任王志彪说，这是照明行业走向成熟的市场表现。但是，或许是受到传统思想的影响，“为善不为人知”几乎成为本土企业和企业家在投身公益时的共识。从企业行为的角度来衡量，这种观念是不值得提倡的。企业也应该“旗帜鲜明”地扬善。公益其实可以同营销结合产生多赢的结果。“为善应该成为社会的主流，这些从事公益事业的企业应该把自己宣传出来，作为榜样和标杆为其它企业所效仿。”
另外，受到落后公关思维和手段的制约，部分企业不知道如何利用企业公益活动营销自己，要么在手足无措间错失良机，要么不合时宜地过度宣传和炒作，最终给公众造成“目的不纯急功近利”的恶劣印象，引来舆论的批评，好事反而变成了坏事。
与跨国公司完整、系统和理性的公益营销体系（用10万元投入公益，100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益）相比，从企业公益到公益营销，照明企业乃至中国企业都还处于起步阶段。
雪莱特光电企划部经理董司之表示，“企业通过公益慈善活动体现了自己高度的社会责任感，并由此建立社会大众的信任，改变人们对企业的看法，树立了良好的企业形象。”另据美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。而且这种营销项目本身也超出了普通营销项目的意义。
这种营销项目能有力地调动员工的积极性。根据Cone企业公民调查研究的结果显示，与没有从事过公益事业的公司相比，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出250h。而超过75%的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。
公益营销能有效地提高品牌知名度和美誉度。消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。在杨伯宁看来，在今天这个竞争白热化的市场环境中，消费者可选择的产品多种多样，消费者为什么选择A而不选择B，这其中的原因有许多非产品层面的因素。消费者关注的不仅仅是产品质量、价格以及促销活动的情况，更有情感因素。
■编后语
做好事不留名，这是中国民族的传统思维方式。然而，时代在变，人的思维方式也需要改变。站在企业运营的角度来看，做好事更要留名，因为企业肩负着社会效益和经济效益双重责任，而做好事留名，一方面可以提高企业的品牌美誉度，让企业更好地实现经济效益，另一方面可为社会树立榜样，从而收到更好的社会效益。
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