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飞利浦欲振乏力

发布日期： 2003年08月18日00时00分　文章来源：　

两场针对中国企业的反倾销诉讼，让飞利浦的美好的“良民公司”形象荡然无存。飞利浦的“阴险”形象在市场上一时难以抹去
　　形象受损
　　有关中国公司憎恶飞利浦的一个最夸张版本是，2001年，一位名叫菲利浦的瑞士专家参观浙江金华市的一家民办节能灯厂，结果被误认为飞利浦创始家族的成员，结果莫名其妙地被人打了一顿。
　　这一切源自于2000年的两场反倾销的判决。在欧盟针对中国彩电长达12年的反倾销诉讼中，飞利浦是最主要的起诉方，这严重地伤害了中国企业的感情。
　　2000年5月，飞利浦又联合欧洲两家节能灯巨头，把中国节能灯企业告上了反倾销法庭。结果，该案使中国节能灯企业遭到了重创。很多中国节能灯厂商被迫退出欧盟市场，原先做外销的纷纷改做内销，国内的市场因此竞争加剧，数百家节能灯企业倒闭，数以万计的工人下岗。
　　有人估算说，老谋深算的飞利浦在节能灯一役，连垄断带零关税，共获利14亿美元左右。
　　但是，飞利浦失去了什么呢？2000年6月16日，飞利浦高层官员率领从英国聘请的律师来到中国，意欲帮助中国企业，免费为中国厂商代理诉讼。中国节能灯厂商联盟当场予以拒绝。
　　那句“让我们做得更好”成为倡导优质的生活方式的标语响遍神州。在90年代，在许多公益场合都能看到飞利浦的身影。赞助中国足协杯赛和甲A联赛。飞利浦的照明设备把上海八万人体育场和广东奥林匹克体育场照耀得灯火通明。飞利浦还派高级管理者为中国的高校讲课、赞助希望工程、促成荷兰飞利浦皇家交响乐团访华。
　　两场针对中国企业的反倾销诉讼，让飞利浦的美好的“良民公司”形象荡然无存。飞利浦的“阴险”形象在市场上一时难以抹去。
　　业务溃退
　　2003年3月，飞利浦（中国）宣布：“2005年中国公司的生产和销售总额要达到120亿美元。”这是一个不容易实现的目标。事实上，飞利浦中国公司在走过2000年55亿美元的巅峰之后，最近两年业绩连连下滑。
　　在中国市场，飞利浦面临着各大跨国巨头的围追堵截：其最具潜力的手机业务去年不但没有实现目标，还被迫变卖了研发部门，外包了生产。其照明业务受到了美国通用公司的严重威胁。
　　韩国的三星电子果断地取消了全国总代理，建设自己的渠道，一举取代飞利浦，坐上了中国显示器市场的头把交椅。这时，飞利浦开始意识到在家电行业“渠道为王”的道理。
　　这一年，还没有来得及抚平伤口的飞利浦在手机业遭受了更为沉重的打击，在中国市场，飞利浦同样没有建树。手机业务成了飞利浦的一个包袱。飞利浦和中国电子（CEC）签署了合作协议，把位于法国LE MANS的手机研发中心转让给CEC；同时，将位于深圳的生产基地——飞利浦桑达公司75%的股权转让给CEC。
　　据飞利浦一位高层人士透露，在手机业务上的失败主要归咎于其战线拉的过长，固定成本过高，定位不清晰。“如今，飞利浦想明白了，决定将手机研发、设计和生产给中国电子来做，这不是放弃，而是一种战略上的转移。”
　　“飞利浦似乎也意识到了自己的失败，并试图在战略上开始重新调整自己的部署。”索瑞斯国际管理咨询公司首席顾问李海龙说。
　　然而，在如今竞争激烈的商业圈内，飞利浦已经没有从前那种从容的竞争优势了。日韩企业在产品设计上的崛起令无数老企业为之汗颜。从产品价位的市场细分到上规模的渠道营销，飞利浦引以自豪的产品线遭到了各路高手的围追堵截，在切入市场时机的把握上也不如竞争对手那么敏锐。
　　最明显的是无线通讯市场。日本最大的液晶显示器制造商——夏普公司的利润在最近的一年里翻了两番，今年预计利润增长率高达50%以上，及时地介入手机液晶屏幕的外包制造使得夏普收益颇丰。同样的市场，飞利浦却在一年半后才姗姗来迟，市场行情早已天壤之别。
　　另外，飞利浦对市场反应迟钝的例子还表现在对CDMA技术的犹犹豫豫上。
　　飞利浦在5年前开始研究CDMA芯片，可是，2001年9月，飞利浦突然将这个研发部门以数千万美元的低价出售给了浙江华立。据说是飞利浦对CDMA 动通信市场失去信心，在与高通竞争没有优势的形势下，飞利浦觉得继续投入将会得不偿失。
　　更深层次的原因是，飞利浦瞄准的中国CDMA市场那时还没有启动。这又是飞利浦的一个明显误判。

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